Martini : une nouvelle bouteille pour un rajeunissement de la gamme

En se dotant d’une nouvelle bouteille, la marque s’inscrit dans les nouveaux codes des spiritueux.

 

Martini vient de changer de silhouette. Finies la forme classique et l’étiquette bardée d’écussons et de médailles. Carrure épaulée plutôt masculine surmontant un corps aux courbes d’inspiration plus féminine, sa bouteille a connu un lifting de choc. Le verre transparent doit mieux mettre en vedette le liquide, tandis que la gravure en creux se veut un clin d’oeil au monde de la parfumerie.

Fortement attaché à l’image du produit, le contenant n’était plus jugé assez différenciant. « Nous voulons nous démarquer. Pour un leader, la rançon du succès, c’est d’être copié dans son habillage. Il fallait donc changer la bouteille. C’était aussi une façon d’accentuer notre appartenance au monde des spiritueux », précise Juliette Agius, directrice de marque chez Bacardi-Martini France.

Mais, pour ne pas déboussoler le consommateur, les éléments emblématiques comme la date de 1863 – moment où le commercial Alessandro Martini et l’herboriste Luigi Rossi prennent les rênes de la distillerie italienne de Pessione avec un troisième compère – sont conservés. « Nous cherchons l’équilibre entre le coup de jeune et la préservation de l’héritage. Les gens ont confiance dans les marques qui durent. Nous voulons nous inscrire dans l’actualité mais ne pas être à la mode », souligne Juliette Agius.

Aux Etats-Unis, le souci de différenciation se traduit aussi dans le nom. La marque s’y nomme Martini Rossi pour éviter tout risque de confusion et surtout la banalisation. Commander un Martini dans un bar d’outre-Atlantique signifie en effet demander un cocktail à base de gin ou de vodka.

Martini, qui revendique la place de troisième marque de spiritueux vendue au monde et de deuxième en France derrière Ricard, cherche dans l’Hexagone à ancrer son positionnement au moment de l’apéritif. « Notre message porte sur le style et la joie de vivre. La marque n’est pas dans l’exubérance ou l’exploration du monde de la nuit », souligne la responsable. Pour s’inscrire dans les nouvelles tendances de l’apéritif où les Français demandent plus de variété, la boisson travaille avec des chefs et développe des recettes d’antipasti.

Eviter la banalisation

Pour répondre à cette demande de diversité, l’industriel a également lancé l’an dernier un format mini de 6 centilitres, permettant d’avoir chez soi au frais les différentes variantes, rosso, bianco et rosato. Une façon aussi de prendre position sur le terrain des nouveaux codes âprement disputé par la concurrence. « Les petites bouteilles permettent de suivre la tendance. Pour ne pas se banaliser, une marque icône doit se régénérer en permanence », juge Jean-Baptiste Danet, PDG de la société de conseil en stratégie de marque Interbrand Europe Continentale. Française à l’origine, l’initiative est en train de s’étendre à d’autres pays européens.

Cette quête doit éviter l’effet « produit de fond de placard », que le consommateur a chez lui mais oublie de sortir. En publicité, le dynamisme passe aujourd’hui par un jeu graphique à partir de la nouvelle bouteille chargée d’incarner les évolutions, des instruments de barman et des ingrédients pour cocktail, avec une signature autour de « l’art de servir ». « Au cours des années, Martini a réussi à se rendre moderne, urbain, dans l’air du temps. Avec une marque aussi connue, il faut maintenir la capacité d’étonnement », estime Gorana Garevski, directrice commerciale chez McCaan, l’agence chargée des campagnes de la griffe. Cette dernière ne joue plus dans sa communication hexagonale sur son origine italienne, la considérant comme bien ancrée dans l’imaginaire collectif. Le slogan « veramente italiano » a donc disparu.

Partenariat avec Ferrari

Dans ses opérations marketing, Martini entretient ses relations avec le cinéma. Au dernier Festival de Cannes, la marque disposait d’une terrasse sur la plage de l’hôtel Gray d’Albion pour accueillir des équipes de film venues y faire des interviews puis en fin de journée y prendre l’apéritif. Elle participait également à la soirée de lancement d’« Ocean’s 13 », long métrage dans lequel joue George Clooney, égérie de la marque à l’international, sauf en France, loi Evin oblige.

L’autre axe de partenariat sur un plan mondial porte sur l’automobile avec Ferrari, nom mythique d’origine italienne. Une autre griffe transalpine, Dolce Gabbana, a noué des liens, plus informels, avec l’apéritif. Le créateur Domenico Dolce, grand amateur du produit, a ainsi ouvert un bar lui étant consacré à côté de sa boutique milanaise. Autre pont jeté avec la mode, des dégustations de Rosato, référence apparue dans les années 1980, sont organisées au cours de l’année lors de défilés de créateurs ou de Salons grand public. Une façon de rappeler que la boisson ne se consomme pas seulement aux beaux jours.

CLOTILDE BRIARD

source : lesechos.fr